Google'ın Adtech Pazarındaki Hakimiyeti: 2007 DoubleClick Satışının Rekabet Hukuku Kapsamındaki Rolü


Ari Paparo/Marketecture’un izniyle Google önümüzdeki hafta federal bir adtech antitröst davasıyla karşı karşıya. Adalet Bakanlığı ve 17 eyalet, Google’ın 300 milyar dolarlık adtech pazarına hakim olmak için satın almaları kullandığını iddia ediyor. DoubleClick’in satın alınmasının Google’ın reklam büyümesinde nasıl kilit bir rol oynadığını özetleyen bir sunum taslağı. Google önümüzdeki hafta adtech antitröst davasıyla yüzleşmek üzere Virginia’daki federal mahkemeye gitmeye hazırlanırken, yeni ortaya çıkarılan bir sunum, reklamcılık işinin büyümesinde çok önemli bir rol oynayan 2007 DoubleClick satın alımına yeni bir ışık tutuyor. Deste, Google’ın adtech davasına eşlik etmek üzere “The Monopoly Report” bültenini hazırlayan Marketecture Media‘nın CEO’su, adtech uzmanı Ari Paparo tarafından elde edildi. Paparo, konuyla ilgili doğrudan bilgi sahibi olan iki kişiyle belgenin gerçekliğini teyit etti. (Paparo belge üretildiğinde DoubleClick çalışanıydı ancak o sırada belgeye erişimi yoktu). Business Insider belgenin gerçekliğini doğrudan bilgi sahibi olan bir kişi ile ayrıca teyit etti. Bu kişinin yüksek profilli ve aktif davalar nedeniyle isminin açıklanmasına izin verilmedi. Business Insider bunun nihai bir taslak olup olmadığını kesin olarak teyit edemedi. Destenin daha sonraki bir versiyonundan beş slayt da davadaki davacılar tarafından sunulan duruşma delillerine dahil edilmiştir. Doğrudan bilgi sahibi bir kişiye göre DoubleClick kendisini potansiyel talipler Yahoo, Microsoft, AOL ve Google’a tanıtıyordu – bu nedenle destedeki “YMAG” referansları – hepsi de şirket için teklif verdi. Google, Mart 2008’de resmen kapanan 2007 anlaşmasında 3,1 milyar dolar ödeyerek kazandı. ABD Adalet Bakanlığı ve 17 eyalet, şikayet dilekçelerinde Google’ın 300 milyar dolarlık reklam teknolojisinde hakimiyet kurduğunu ve önemli satın almalar yaparak ve reklam fiyatlarını manipüle ederek rekabeti azalttığını iddia ediyor. Adalet Bakanlığı ve eyaletler, Google’ın adtech işinin parçalanmasını istiyor ki bu da daha geniş dijital reklam pazarı üzerinde büyük sonuçlar doğurabilir. Dava, Google’ın reklamcılık işinin perde arkasını ilgilendiriyor: Reklamverenleri yayıncılarla buluşturan ve bir web sayfasının yüklenmesi için geçen milisaniyeler içinde gerçekleşen reklam ihalelerini yürüten teknoloji. Google bu haber için bir yorum yapmadı. Şirket sözcüsü, bir yargıcın davanın mahkemeye taşınmasına karar verdiği Haziran ayında Reuters’a yaptığı açıklamada, “Kayıtları düzeltmeyi dört gözle bekliyoruz” dedi. Aşağıda yer alan 49 slaytlık sunumdan alıntılar, DoubleClick’in kendisini potansiyel bir Büyük Teknoloji alıcısının bir reklam devi haline gelmesine yardımcı olacak kilit bir varlık olarak nasıl konumlandırdığını özetliyor. BI, 2007 tarihli belgenin önümüzdeki hafta 9 Eylül’de başlayacak olan gişe rekorları kıran davanın nasıl merkezi bir parçası haline gelebileceğini analiz etti. DoubleClick o dönemde reklam teknolojisinin en büyük oyuncularına işini tanıtıyordu: Yahoo, Microsoft, AOL ve Google. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture DoubleClick en büyük yayıncı reklam sunucusuydu – yayıncıların reklam envanterlerini yönetmelerine ve hangi reklamların görüneceğine karar vermelerine yardımcı olan teknoloji. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture Davada Adalet Bakanlığı DoubleClick’in reklam sunucusunun o dönemde yaklaşık %60 pazar payına sahip olduğunu iddia ediyor. Ayrıca, online reklam açık artırmalarında reklam alıcıları ve yayıncıları birbirine bağlamaya yardımcı olan AdX adlı nispeten yeni bir reklam borsasına da sahipti. İşte Adalet Bakanlığı’nın şikayetinden Google’ın geçen yıl itibariyle tüm reklam teknolojisi işinin haritasını çıkaran bir slayt. ABD Adalet Bakanlığı Satın alma sonrasında DoubleClick varlıkları daha sonra Google Ad Manager’a dönüştü ve Adalet Bakanlığı, şikayetinde ABD yayıncı reklam sunucusu pazarının yaklaşık %90’ına sahip olduğunu iddia ediyor. DOJ, Google AdExchange’in yaklaşık %50 pazar payına ulaştığını söylüyor. Federal Ticaret Komisyonu, sekiz aylık bir soruşturmanın ardından 2007 yılında Google-DoubleClick satın alımını onayladı. Kurum, o dönemde pazardaki firmalar arasındaki rekabetin “güçlü olduğu ve muhtemelen artacağı” sonucuna varmıştı. DoubleClick şirketinin tamamının 2007 yılı sonuna kadar 323,6 milyon dolar gelir elde edeceği tahmin ediliyordu. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture DoubleClick reklamverenlerle de çalıştı. Teklifini Dinamik Reklamcılık, Raporlama ve Hedefleme anlamına gelen DART olarak konumlandırdı. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture DOJ’un davası, Google’ın satın almalar yoluyla reklam teknolojisi yığınının hem yayıncı hem de reklamveren tarafına – ve bunlar arasında gerçekleşen açık artırmaya – nasıl hakim olduğuna ve bu konumu müşterilerini kilitlemek için kullandığına dayanıyor. “Google, bir rakibinin DoubleClick’i satın alması halinde, Google’ın reklamverenlerini yayıncı envanterine bağlayan tüm araçları kontrol edemeyeceğinden korkuyordu; kısacası, bir rakip Google’ı ‘aracılıktan çıkarabilirdi’,” diyor DOJ şikayetinde. Bu slaytta dikkat edilmesi gereken anahtar ifade ‘dinamik tahsis’tir.” Courtesy of Ari Papro/Marketecture “Dinamik tahsis” ifadesi DOJ’un şikayetinde 55 kez geçmektedir. Bu ifade, Adalet Bakanlığı’na göre, Google’ın reklam sunucusunu, AdX reklam borsasına bir yayıncının reklam envanterini rakip reklam borsalarına sunulmadan önce – ve daha düşük fiyatlarla – satın almak için ilk şansı verecek şekilde yapılandırabildiği bir açık artırma mekanizmasına atıfta bulunuyor. DoubleClick rekabet avantajının, reklamveren müşterilerinin en iyi reklam envanterini ‘seçebilmeleri’ olduğunu belirtiyor. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture “DoubleClick birincil reklam yönetim platformuna sahiptir – doğrudan ve dolaylı kanallar arasında dinamik tahsis ve gelişmiş hedefleme sağlar,” diyor DoubleClick satış konuşması. Davada Adalet Bakanlığı, Google’ın reklam sunucusunu, yayıncıların AdX dışındaki diğer reklam borsalarına daha iyi şartlar sunmasını engelleyecek şekilde programladığını söylüyor. Davada, dinamik tahsisin “yayıncıların hem AdX’e hem de DFP’ye olan bağımlılığını tahmin edilebileceği gibi güçlendirdiği” iddia ediliyor. DoubleClick, nihai alıcısı için gelir fırsatını ‘bitiş çizgisine doğru bir yarış’ olarak özetliyor.” Courtesy of Ari Paparo/Marketecture “Sonunda kazanan, en büyük likidite havuzuna sahip olan şirket olacak,” deniyor slaytta. DoubleClick, kazananın bunu, reklam envanteri ve verilerinin açık akışına izin vererek ve her tür farklı envanter için çözümler sunarak, başvurulacak reklam sunucusu haline gelerek başaracağını söyledi. Bu özel destenin hedeflediği Yahoo için ‘toplam tahmini yıllık gelir fırsatı’, şirket ilgili trafik edinme maliyetlerini ödedikten sonra 2,6 milyar dolardı. Courtesy of Ari Paparo/Marketecture Yayınlanan duruşma belgelerine göre, 2020 yılında Google’ın Ad Manager, İçerik için AdSense ve DV360 reklam teknolojisi işletmeleri 15 milyar dolar brüt gelir ve 2,9 milyar dolar net gelir elde etti. Madison and Wall’un müdürü olan sektör analisti Brian Wieser, Google’ın ABD reklam sunucusu ve borsa reklam teknolojisi pazarının yaklaşık %50’sine ve talep tarafı platformunun veya reklamveren tarafının yaklaşık üçte birine sahip olduğunu tahmin ediyor. Makalenin orijinalini Business Insider adresinden okuyabilirsiniz.